后疫情時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，餐飲可能面臨洗牌期，那餐飲品牌們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)突圍？中國(guó)餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)又有何發(fā)展趨勢(shì)？
《2022中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》最全解讀來(lái)了，它將給你答案！
12月28日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2022中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”在央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)視頻號(hào)同步直播。
本次峰會(huì)還同步發(fā)布了《2022中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)），白皮書(shū)將全方位解讀中國(guó)餐飲行業(yè)和餐飲品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，對(duì)于餐企經(jīng)營(yíng)管理洞察消費(fèi)需求，進(jìn)行餐飲行業(yè)研究和打造餐飲品牌力具有重要參考價(jià)值。
這份白皮書(shū)對(duì)餐飲人們具體實(shí)踐都有很好的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧還在此次直播中對(duì)白皮書(shū)展開(kāi)了深入解讀。
2022中國(guó)餐飲品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1、2022我國(guó)餐飲持續(xù)承壓，2023有望反彈
2022年，受多點(diǎn)散發(fā)頻發(fā)的疫情影響，我國(guó)餐飲市場(chǎng)持續(xù)承壓。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年4月、5月全國(guó)餐飲收入同比下降超過(guò)20%。隨著各省市促進(jìn)餐飲消費(fèi)的政策紛紛出臺(tái)，6月、7月全國(guó)餐飲收入同比降幅分別收窄至4.0%、1.5%。8月份全國(guó)餐飲收入為3,748億元，同比增長(zhǎng)8.4%，是自今年3月份以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
然而8月后，國(guó)內(nèi)多地再次受到疫情沖擊，餐飲收入再次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。整體上看，今年1到11月份累計(jì)餐飲收入為39,783元，依然較去年同期下降5.4%。隨著最新防疫政策的調(diào)整，后續(xù)疫情形勢(shì)的逐步明朗化，2023年我國(guó)的餐飲經(jīng)營(yíng)有望迎來(lái)反彈。
此外，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度依然謹(jǐn)慎。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年4月以來(lái)消費(fèi)者信心指數(shù)一直處于85至90這一低位區(qū)間。但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度也有望變得更加積極。
2、餐飲品牌多方承壓，品牌力穩(wěn)中有升
今年新冠疫情多點(diǎn)頻發(fā)，加上全球政治、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，消費(fèi)領(lǐng)域承受多種壓力，餐飲品牌的發(fā)展也受到了諸多限制，但從紅餐大數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年餐飲品牌的紅餐指數(shù)總體略高于去年，說(shuō)明中國(guó)餐飲整體品牌力處于穩(wěn)步提升狀態(tài)。
盡管有相當(dāng)一部分餐飲品牌出現(xiàn)閉店、關(guān)店現(xiàn)象，但也有很多餐飲品牌趁機(jī)開(kāi)拓市場(chǎng)，尤其是小吃快餐的頭部品牌，紛紛逆勢(shì)開(kāi)店，整體門(mén)店數(shù)不降反升，2022年的運(yùn)營(yíng)健康指數(shù)略有上漲。由于受到新冠疫情影響，諸多品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳預(yù)算也相應(yīng)收緊，相關(guān)的宣傳相對(duì)較少，媒體傳播指數(shù)較2021年有所降低。
在餐飲品牌力1.0時(shí)代，餐飲市場(chǎng)整體處于“有品類無(wú)品牌”的狀態(tài)，餐廳是微型的“前店后廠”，以夫妻店模式為主；進(jìn)入到餐飲品牌力2.0時(shí)代，餐企開(kāi)始萌生品牌意識(shí)，品牌力初具雛形，并且部分餐飲品牌開(kāi)始了后端標(biāo)準(zhǔn)化和前端規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)探索；伴隨著餐飲連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化的加深，品牌由野蠻生長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，涌現(xiàn)出了諸多優(yōu)秀的品牌，品牌力進(jìn)入到2.1時(shí)代。
3、餐飲加速連鎖化，提升品牌勢(shì)能
盡管疫情影響下餐飲業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展面臨眾多挑戰(zhàn)，很多餐飲品牌仍在逆勢(shì)中加速擴(kuò)張，餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)能力在逐步提升。
中國(guó)餐飲品牌正在開(kāi)啟萬(wàn)店連鎖的時(shí)代。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年11月，門(mén)店數(shù)超過(guò)10,000家的餐飲品牌有蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖。1997年創(chuàng)立的蜜雪冰城，早在2020年門(mén)店數(shù)就已經(jīng)突破了10,000家，截至2022年10月，其門(mén)店數(shù)已達(dá)到了22,000多家。
從近三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)餐飲市場(chǎng)品牌連鎖化能力也在不斷增強(qiáng)。門(mén)店數(shù)在50家及以下的低度連鎖化品牌占比有所下降，而51家以上的餐飲品牌占比均有所增加，不少品牌突破了百家門(mén)店關(guān)卡，超過(guò)1000家門(mén)店的品牌越來(lái)越多。隨著餐飲標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)餐飲行業(yè)或?qū)⑴懿竭M(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。
4、“雙主場(chǎng)”下沉，餐飲渠道力上升
隨著一線、新一線城市餐飲品牌內(nèi)卷不斷升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為促進(jìn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，不少餐飲品牌瞄準(zhǔn)了三線及以下線級(jí)城市的下沉市場(chǎng)。從近幾年整體餐飲品牌在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張動(dòng)態(tài)上看，可以總結(jié)為“進(jìn)退攻守”四個(gè)字。而2022年便是餐飲品牌向下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的年份。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2022年一線、三線、四線城市連鎖餐飲門(mén)店數(shù)的占比相較2021年均有所上升，其中一線城市占比是13.3%，較上年增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)；三線城市為20.6%，較上年增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)；四線城市占比是14.3%，較上年增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)；新一線城市的連鎖餐飲門(mén)店數(shù)占比較上年持平，為22.9%；而二線、五線城市占比略有收縮，分別為20.5%和8.4%，均較上年縮減0.6個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，社區(qū)下沉也是2022年餐飲品牌發(fā)展的新景象。近年，由于購(gòu)物中心越來(lái)越多，疊加疫情的影響，購(gòu)物中心餐飲流量出現(xiàn)下滑。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2022上半年，全國(guó)購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流為14,027人，較上年同期減少4,256人，跌幅為23%，客流絕對(duì)值甚至也低于2020年同期水平。
隨著購(gòu)物中心、大型商圈流量紅利的消失，社區(qū)餐飲受到了青睞。與傳統(tǒng)社區(qū)餐飲不同的是，當(dāng)下火熱的社區(qū)餐飲品牌逐步往“堂食+外賣(mài)”、“堂食+外帶+外賣(mài)”等復(fù)合方向改良，通過(guò)多場(chǎng)景、多渠道的方式提高品牌經(jīng)營(yíng)能力。
5、全域運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)，短視頻助力餐飲品牌破圈
在2022年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的情況下，降本增效成為餐飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞，而數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，尤其是全域流量的運(yùn)營(yíng)成為餐飲品牌降本增效的重要手段。
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在慢慢改變，比如會(huì)在消費(fèi)之前搜尋門(mén)店點(diǎn)評(píng)和種草資訊、利用短視頻平臺(tái)搜索獲取信息等，餐飲品牌需要拓展多種營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道以適應(yīng)這種變化。尤其是疫情發(fā)生以來(lái)，餐飲門(mén)店堂食受限，迫使餐企不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)推廣思路，從主攻線下切換到線上線下并重的思路。
根據(jù)今年4月份，紅餐網(wǎng)和世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)起的《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，選擇在本地生活平臺(tái)上進(jìn)行品牌曝光的餐企達(dá)到了67.7%，而通過(guò)短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)進(jìn)行品牌曝光的餐企也高達(dá)59.1%，在以上平臺(tái)基本無(wú)宣傳的企業(yè)只占到約兩成。
隨著短視頻平臺(tái)的崛起，部分餐飲品牌率先抓住短視頻流量紅利，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及全新線上運(yùn)營(yíng)策略快速破圈。據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年4月到2022年3月，抖音餐飲線上訂單量增勢(shì)迅猛，月平均增長(zhǎng)率達(dá)到了52.8%。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，各餐飲品類在這些視頻平臺(tái)上的滲透情況分布并不平均。隨著抖音和快手在這兩年對(duì)本地生活服務(wù)投入的加大，餐飲品牌在這兩個(gè)平臺(tái)的滲透率也明顯上升。餐飲品牌在快手上的滲透率增至43.9%，而在抖音上滲透率高達(dá)74.4%，但餐飲品牌在B站上的露出就相對(duì)少了很多，滲透率也有所下降。
6、餐飲品牌與資本的第三波蜜月期或接近尾聲
在面對(duì)數(shù)字化、供應(yīng)鏈這類需要“砸重本”的升級(jí)轉(zhuǎn)型，以及需要大規(guī)模開(kāi)店快速搶占市場(chǎng)時(shí)，餐飲品牌愈發(fā)認(rèn)識(shí)到與資本合作的必要性，餐飲行業(yè)一度進(jìn)入“第三波蜜月期”，而這波蜜月期最近似乎開(kāi)始進(jìn)入尾聲。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年12月，全國(guó)餐飲領(lǐng)域的融資案例為233起，披露的融資金額為149億元，都出現(xiàn)一定的降幅。
不同細(xì)分賽道與資本耦合的程度不同，其中咖飲、茶飲、粉面賽道獲得融資的品牌數(shù)量較多。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年12月，22個(gè)咖飲品牌獲得融資，總金額超過(guò)40億元。在資本的加持下，咖飲品牌加速跑馬圈地，門(mén)店規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)；茶飲品類融資事件也達(dá)到21起，20個(gè)茶飲品牌獲得融資，其中阿嫲手作相繼完成A輪融資和戰(zhàn)略融資，書(shū)亦燒仙草單筆融資達(dá)到了6億元；盡管與2021年相比，粉面融資熱潮有所降溫，但總體表現(xiàn)仍然火熱，共有14個(gè)粉面品牌獲得融資。
此外，2022年不少餐飲頭部品牌傳出沖擊IPO的消息。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，本年度共有17家餐飲企業(yè)傳出上市相關(guān)動(dòng)態(tài)。隨著五芳齋、紫燕百味雞和Tims中國(guó)相繼在今年8月、9月成功上市，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅爭(zhēng)奪“中式米飯快餐第一股”，餐飲行業(yè)迎來(lái)了上市熱潮。
2022餐飲典型品類品牌表現(xiàn)
1、中式正餐整體發(fā)展較為平穩(wěn)，布局預(yù)制菜成為亮點(diǎn)
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年中式正餐的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.04萬(wàn)億元，較2020年增長(zhǎng)9.0%，但仍未恢復(fù)到2019年疫情前的水平。進(jìn)入2022年，國(guó)內(nèi)的疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)頻發(fā)的態(tài)勢(shì)，中式正餐受到一定的影響，預(yù)估全國(guó)中式正餐的市場(chǎng)規(guī)模將較2021年微弱上漲或持平。
在2019年之前，中式正餐已出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭。而近年來(lái)，在疫情的沖擊之下，中式正餐更是發(fā)展得步履蹣跚。從上市中式正餐企業(yè)看，除了少數(shù)餐企（如業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至食品板塊的廣州酒家、通過(guò)副牌發(fā)力多個(gè)品類的九毛九等）較為成功地找到企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線外，其余上市餐企的營(yíng)收增幅都不太樂(lè)觀。
很多中式正餐企業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸，雖在菜品、環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)等方面做了革新，但總體效果不盡如人意，沒(méi)能在市場(chǎng)上引起太大的反響。在這樣的背景下，諸多中式正餐頭部餐企開(kāi)始重視補(bǔ)足短板，在外賣(mài)、預(yù)制菜、線上運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域謀求多樣化的變革。
在疫情及宅經(jīng)濟(jì)的加持下，預(yù)制菜成為這兩年的超級(jí)風(fēng)口，很多中式正餐品牌也紛紛發(fā)力布局預(yù)制菜賽道。廣州酒家、九毛九、西貝莜面村、眉州東坡、同慶樓等品牌都推出了半成品菜，通過(guò)線上電商平臺(tái)、線下商超、直播帶貨等多種渠道售賣(mài)。據(jù)天貓商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年年貨節(jié)期間，“天貓預(yù)制菜銷(xiāo)售額前十大企業(yè)”中，中式正餐老字號(hào)品牌知味觀、松鶴樓、杏花樓、新雅等均有上榜。賈國(guó)龍功夫菜從2019年底推出至2022年春節(jié)的3年時(shí)間內(nèi)，零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到了3億元。
中式正餐布局預(yù)制菜，具備線下門(mén)店品牌影響力優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品上主要為自家招牌菜，產(chǎn)品還原度較好，但在上游原材料以及成本上不占優(yōu)勢(shì)。另外，中式正餐企業(yè)的渠道分銷(xiāo)能力、冷鏈物流能力相對(duì)較弱，這些都可能制約中式正餐預(yù)制菜的規(guī)?；a(chǎn)。中式正餐企業(yè)短期依靠預(yù)制菜紅利可能會(huì)火一陣，但是想把預(yù)制菜打造成企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，要面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)還是很大的。
2、火鍋品牌嘗試下沉，有料火鍋持續(xù)流行
隨著一二線市場(chǎng)獲客成本的高漲，下沉市場(chǎng)相對(duì)低廉的租金和人工成本對(duì)火鍋品牌有很強(qiáng)的吸引力，部分已經(jīng)在一線城市立足的頭部品牌紛紛開(kāi)拓下沉市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，相比前兩年，火鍋城市下沉趨勢(shì)比較明顯。從2020-2022年這三年的門(mén)店數(shù)占比來(lái)看，三線及以下城市的火鍋門(mén)店數(shù)占比均有所提升，而一線和新一線城市門(mén)店數(shù)占比則有不同程度下滑。
相較于傳統(tǒng)的川渝火鍋，近年來(lái)，市場(chǎng)上興起了一系列差異化明顯的有料火鍋。從品類發(fā)展歷程來(lái)看，有料火鍋早已有之，曾經(jīng)流行的蝦火鍋、魚(yú)火鍋、椰子雞、鐵鍋燉等都可囊括其中，并非新鮮物種。
有料火鍋之所以會(huì)在近年日漸流行，外部環(huán)境的變化是重要因素之一。后疫情時(shí)代，火鍋乃至整個(gè)餐飲市場(chǎng)都呈現(xiàn)出消費(fèi)水平降級(jí)、消費(fèi)行為升級(jí)的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者希望以同樣的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)更高產(chǎn)品。
從細(xì)分品類來(lái)看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，粵式火鍋品牌數(shù)占比在上漲，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯，其2022年的紅餐指數(shù)也是火鍋品類中最高的，其中的豬肚雞，椰子雞和牛肉火鍋近兩年表現(xiàn)比較突出，川渝火鍋以外的其他細(xì)分火鍋品類的品牌數(shù)占比增高也比較明顯。
從人均消費(fèi)來(lái)看，占據(jù)火鍋品類最大市場(chǎng)份額的川渝火鍋價(jià)格相對(duì)較高，而相較之下，有料火鍋價(jià)格更為實(shí)惠，產(chǎn)品更為豐富，踩準(zhǔn)了疫情之下消費(fèi)者追求性價(jià)比的趨勢(shì)。
早先是一批川渝火鍋品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下做出創(chuàng)新，開(kāi)始給鍋底加料：譚鴨血老火鍋開(kāi)創(chuàng)性地把鴨血作為底料，以此建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知；賢合莊鹵味火鍋聚焦鹵味火鍋，打出“邊鹵邊燙”的口號(hào)；湊湊的胡椒豬肚雞鍋、紅顏花膠雞鍋等也是有料鍋底；海底撈結(jié)合不同區(qū)域的口味偏好，推出區(qū)域限定有料鍋底。
3、特色米粉出圈，打造品牌差異化
粉面是近兩年最為火熱的賽道之一，2021年被視為“面館年”，諸多面館品牌成為了資本的香餑餑。而進(jìn)入2022年以后，資本對(duì)面館的態(tài)度則趨于冷靜和理智。當(dāng)面館熱潮降溫的時(shí)候，一些特色米粉開(kāi)始異軍突起，不少具有鮮明地方特色的米粉品牌加速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的粉面品類如牛肉面、拉面、桂林米粉、云南米線等，市場(chǎng)布局較為分散，門(mén)店在各級(jí)城市分布較為均勻；但在特色品類中，如炒米粉、拌粉的很多新興品牌則主要以一二三線城市布局為主，還未下沉至四五線。
比如在新疆炒米粉賽道快速出圈的花小小，其第一家店于2020年4月開(kāi)業(yè)，目前已經(jīng)在全國(guó)30多個(gè)地市開(kāi)出了390余家門(mén)店，是近年來(lái)小眾米粉細(xì)分賽道里門(mén)店增長(zhǎng)最快的品牌。另一個(gè)代表品牌子固路老南昌拌粉，創(chuàng)立初期門(mén)店增長(zhǎng)十分緩慢，但從去年開(kāi)始也進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段，目前共有近280家門(mén)店，其中超過(guò)90%的門(mén)店都是在2021年新開(kāi)出的。
從消費(fèi)者對(duì)粉面的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞來(lái)看，味道贊是出現(xiàn)次數(shù)最多的?；ㄐ⌒≈鞔蛉照諘r(shí)間長(zhǎng)、口感更好的新疆原產(chǎn)地辣椒，從辣椒種植、收購(gòu)、晾曬、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)方面確保品質(zhì)，以此打造獨(dú)特的產(chǎn)品味道和壁壘。甘食記在門(mén)店現(xiàn)做鮮粉，十分湘在門(mén)店現(xiàn)熬牛肉湯，鹵虎將在門(mén)店現(xiàn)鹵熱鹵，實(shí)際上都是為了提升口感和體驗(yàn)感。
4、本土化咖飲品牌崛起，賽道勢(shì)能上升
早年間，咖飲一直以拿鐵、美式咖啡、意式濃縮咖啡等經(jīng)典款咖啡為主，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較難接受經(jīng)典咖啡的口感，因此盡管其進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較早，也未能覆蓋到更廣泛的消費(fèi)人群。直到近年涌現(xiàn)出一批表現(xiàn)優(yōu)秀的本土咖飲品牌，它們?cè)诳谖逗痛钆渖系膭?chuàng)新越來(lái)越契合國(guó)人的消費(fèi)需求，而運(yùn)營(yíng)方式也跟茶飲品牌愈來(lái)愈接近。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國(guó)內(nèi)咖飲品類正在逐步“本土化”和“茶飲化”。
在產(chǎn)品上，咖飲產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，緊跟茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，口味越來(lái)越多元化，衍生出奶咖、果咖、茶咖以及各種特調(diào)咖飲產(chǎn)品。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在2021-2022年消費(fèi)者推薦最多的10款咖飲產(chǎn)品中，拿鐵類咖飲占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位，其他經(jīng)典口味產(chǎn)品譬如美式咖啡、摩卡等則排名靠后。
隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的接納度不斷提高，國(guó)內(nèi)咖啡需求持續(xù)釋放，我國(guó)咖飲市場(chǎng)有望迅速擴(kuò)容。紅餐品牌研究院發(fā)布的《中國(guó)咖飲品類發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了608億元，較2020年增長(zhǎng)30.8%。隨著2022年咖飲賽道持續(xù)火熱，咖飲的市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)壯大，紅餐品牌研究院預(yù)計(jì)2022年我國(guó)的咖飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到797億元。
咖啡賽道的火熱也吸引了不少創(chuàng)業(yè)者。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2022年11月，咖啡相關(guān)的餐飲企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到1.77萬(wàn)家，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的注冊(cè)量，存續(xù)量也大幅上升，同期的咖啡相關(guān)餐飲企業(yè)凈增長(zhǎng)量達(dá)到了1.36萬(wàn)家。
同時(shí)，據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月，推出新品牌、注冊(cè)咖啡相關(guān)商標(biāo)、新增咖啡相關(guān)業(yè)務(wù)等動(dòng)向的跨界品牌有20個(gè)。總體來(lái)看，這些跨界企業(yè)可以大致分成兩大類。
這些不斷入局的新選手使得咖飲賽道熱度空前高漲，也讓咖飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇了。
5、上新放緩、頻繁聯(lián)名，茶飲品牌內(nèi)卷升級(jí)
過(guò)去幾年中，新茶飲是增長(zhǎng)最快、也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類之一。面對(duì)賽道日益加劇的同質(zhì)化以及較低的用戶粘性，茶飲品牌不得不保持較高的產(chǎn)品創(chuàng)新力。大多數(shù)茶飲品牌通過(guò)高頻推出新品給用戶帶來(lái)新鮮感，有利于提高用戶活躍度，促進(jìn)復(fù)購(gòu)；除此以外，新品的宣傳也有利于品牌傳播。
然而單純的上新已經(jīng)無(wú)法充分刺激消費(fèi)者的欲望，進(jìn)入2022年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。
據(jù)《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，2020年喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個(gè)品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，喜茶、奈雪、古茗在今年月的上新數(shù)量分別是34、32、33，相比2021年均有不同程度下滑。
此外，隨著線上渠道不斷成熟，越來(lái)越多茶飲品牌打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合，尤其在茶飲品牌鋪市場(chǎng)的階段，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火非常猛烈，策略的創(chuàng)新也很亮眼，把聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)幾乎做到了極致，萬(wàn)物皆可聯(lián)名。
茶飲品牌紛紛與各領(lǐng)域的熱播劇、熱門(mén)IP、美妝等各個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，線上、線下多維度拓展品牌知名度。聯(lián)名雙方利用各自的影響力，意圖獲得1+1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，向消費(fèi)群體滲透品牌理念與價(jià)值。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，僅喜茶和奈雪的茶這兩個(gè)頭部茶飲品牌的聯(lián)名活動(dòng)就超過(guò)了28起，涉及游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個(gè)賽道，出圈的聯(lián)名有游戲IP《原神》、影視IP《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等。
聯(lián)名、打造IP、追熱點(diǎn)等營(yíng)銷(xiāo)手法無(wú)疑是其接近消費(fèi)者的利器，但是隨著聯(lián)名事件、品牌IP不斷增多，消費(fèi)者的新鮮感也會(huì)逐漸被透支。內(nèi)卷不斷升級(jí)的茶飲賽道，其未來(lái)的發(fā)展核心仍舊需要回歸到產(chǎn)品價(jià)值上，用更透明、更用心的呈現(xiàn)方式，不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。
中國(guó)餐飲品牌發(fā)展趨勢(shì)
1.餐飲兩極化發(fā)展加劇
防疫政策調(diào)整后，馬太效應(yīng)將會(huì)更加凸顯，餐飲行業(yè)將經(jīng)歷一個(gè)全面洗牌的過(guò)程。有的餐飲品牌，由于實(shí)力不足，雖然熬過(guò)疫情的考驗(yàn)，可能最終還是要被同行競(jìng)爭(zhēng)所淘汰；而有的餐飲品牌，趁著行業(yè)振蕩期入手抄底，進(jìn)而可能獲得先手優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)發(fā)展黃金期。
隨著餐飲行業(yè)由增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，以及租金、人力成本和原材料成本的不斷提高，紅海一片的餐飲行業(yè)將持續(xù)洗牌，曾經(jīng)的“散小亂”必然轉(zhuǎn)向“品牌化、規(guī)?；⑦B鎖化”。
2.極致性價(jià)比時(shí)代來(lái)臨
疫情及經(jīng)濟(jì)下滑的沖擊，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為偏向謹(jǐn)慎，更傾向于性價(jià)比高的餐飲消費(fèi)，極致性價(jià)比打法也將持續(xù)風(fēng)靡餐飲行業(yè)。同時(shí)，“口紅效應(yīng)”也將顯得更為突出，飲品、咖啡、精致小吃等小而美的品類在市場(chǎng)中的比重有望變得更高。
極致性價(jià)比的打法還將催生更多千店、萬(wàn)店品牌，隨著消費(fèi)品質(zhì)需求的提高，“下沉市場(chǎng)”的消費(fèi)潛力也將得到進(jìn)一步的釋放。
3.“餐飲預(yù)制化”將進(jìn)一步加深
從商用端預(yù)制產(chǎn)品的角度看，預(yù)制是餐飲工業(yè)化水平發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是提高餐飲生產(chǎn)效率的解決方案，其重點(diǎn)在降本。
從消費(fèi)端預(yù)制產(chǎn)品的角度看，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)意識(shí)到餐飲零售化的價(jià)值與重要性，紛紛推出預(yù)制菜等零售產(chǎn)品來(lái)觸達(dá)更多的消費(fèi)者，開(kāi)辟了堂食、外賣(mài)之外更加多元化的就餐場(chǎng)景，創(chuàng)造了新的增收空間，其重點(diǎn)在增收。
顯然，這二者都不是新生事物，而且能夠滿足餐飲業(yè)降本增收的核心需求，在可以預(yù)見(jiàn)的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里, “餐飲預(yù)制化”都會(huì)不斷加深，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。
4. 下一個(gè)突破口最有可能出現(xiàn)在管理創(chuàng)新上
如果把中國(guó)餐飲業(yè)涵蓋的所有元素進(jìn)行拆解，包括運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、科學(xué)技術(shù)、資本、平臺(tái)服務(wù)、物流等多個(gè)維度和層面，中國(guó)餐飲最大的短板在哪里？或者說(shuō)和國(guó)外先進(jìn)同行相比最落后的是哪一方面？
我們認(rèn)為是管理，尤其是符合中國(guó)餐飲發(fā)展特色的精益管理體系。目前，我們雖然可以從頭部餐飲品牌中發(fā)掘各式各樣的管理亮點(diǎn)，但是科學(xué)的、系統(tǒng)的、本土化的餐飲管理體系，目前仍然空缺，也是最讓我們期待的。
結(jié) 語(yǔ)
縱觀今年餐飲品牌發(fā)展的脈絡(luò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是餐飲競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，不管是嚴(yán)重的內(nèi)卷還是跨界收割，都說(shuō)明餐飲作為剛需消費(fèi)，仍是大眾都看好的賽道。
前路漫漫，任重道遠(yuǎn)，未來(lái)可期！我們相信，通過(guò)不斷的探索和實(shí)踐，中國(guó)餐飲品牌必將找到適合自己的發(fā)展之路，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身雖然殘酷，但也正是這樣的機(jī)制才會(huì)錘煉出經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的百年企業(yè)！
文章來(lái)自 紅餐網(wǎng)
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